目前景区数字营销主要依靠哪些渠道？数字营销最重要的痛点和挑战是什么？

在目的地景区数字营销的世界里，数据、内容、技术、渠道等都是重要的类别。面对不断变化的消费者需求、营销技术和手段，如何理解景区数字营销的定义？中国和西方的认知能力有什么区别？目前，景区的数字营销主要依赖哪些渠道？目前，数字营销对景区最重要的痛点和挑战是什么？哪些景点做得更好？目的地景区数字营销如何开辟新的模式？

102018年世界文化旅游大会峰会现场，Expedia Group Media Solutions亚太销售总监Gianluca Ar ** ndo、曲江文化旅游股份有限公司副经理杨涛、海昌海洋公园控股有限公司集团营销中心品牌总监张媛媛、直通景区事业部总经理季伟就目的地景区数字营销新格局的话题进行了讨论

从左到右：Gianluca Ar ** ndo、张媛媛、杨涛、季伟

以下是讨论的精彩实录:

主持人李明儒：在当今中国文化旅游融合的背景下，目的地景区数字营销的新格局非常有趣。

酷旅互动数据首席执行官李明儒

我们首先来看一下各位嘉宾是如何理解景区数字化营销的定义，中外认知上的差异有什么？首先有请Gianluca Ar ** ndo。

Gianluca Ar ** ndo：说到数字营销，无论营销是景点还是目的地，我们最重要的是了解观众和用户做出决策行为背后的动机。

一个是第一方数据。我们的用户可以研究来自世界各地的游客，他们的行为和态度，以及他们通过什么样的购买方式和购买产品来展示他们的态度。

Expedia Group Media Solutions亚太销售总监Gianluca Ar ** ndo

二是我们的客户调查。我们经常有一些调查和研究。在调查过程中，我们会发现客户会有不同的预订和购买方式。正如主持人提到的，中西游客往往会发现很多差异，中国游客往往非常喜欢户外旅行 ** 运动，非常喜欢独特有经验的旅游活动，这是比西方人更独特的情况。

同时，中国人非常善于利用社交媒体传播和感染他人，表达自己的旅游感受。例如，他们经常拍摄、上传到社交媒体，并感染其他游客。我们不得不说，与西方游客相比，中国游客使用手机非常方便。中国游客一直在用手机搜索和做出旅游决策。他们在预订时也会使用手机，在目的地国家也会使用手机。与西方人完全不同，西方人也会使用手机。他们只在旅游目的地使用手机。

此外，西方游客更注重购买产品的性价比。他们喜欢在旅行后写下自己的感受。这些感觉上传到一些网站上，其他游客可以参考。

李明儒：谢谢你。我听到的关键词是决策的动机。中西方的差异是中国游客对手机的信任和强烈的社交媒体分享意愿。当我去马尔代夫的时候，一个年轻人问我一个问题。中国人不喜欢大海和太阳。他们为什么来马尔代夫？你看，中国人在这里脱下鲜艳的衣服，然后拿起伞，拍照离开。接下来，这个问题是给海昌的张媛媛女士的。

大家好，张媛媛：前面Gianluca Ar ** ndo从游客的角度讨论中西方的差异，我认为从企业的角度来看，景区目的地的数字营销实际上是当今国家倡导的智能旅游的重要组成部分，即使是一种新的营销方式，我认为它更代表了我们的旅游目的地景区从原来广泛的方式到当今智能营销方式的突破，也基于数据，平台构建了我们与游客之间的信息交流，它可以使所有的信息在沟通过程中更有效率，也推动了整个旅游目的地景区在宣传方式上实现其营销的准确性和营销效果的衡量。

纵观中西两国的差异，我认为现有的数据营销仍然集中在两个方面。

第一个方面是对数字营销策略的高度理解。事实上，中国许多景点在数字营销中的应用仍处于追求时尚和流行的方式。作为一种短期的营销应用，事实上，欧美景区在战略层面上已经上升到中长期核心地位。

集团营销中心品牌总监张媛媛

第二个方面是营销营销的内容和技术。外国对这种技术和创意内容的驱动力远远领先于中国。他们已经非常成熟了。目前，中国在数字营销方面略有不足，特别是在内容创意方面，这也是该行业未来可能需要加强和突破的数字营销。

李明儒：另一个关键词是智慧旅游。智慧旅游这个词以前也从国外传入中国。它是数字化的或信息化的。我们仍然缺乏信息化。让我们听听曲江文化旅游杨先生的意见。

杨涛:说到数字营销的定义，要定义一个概念的定义，就要定义它的内涵和意义。我认为与我们所说的数字营销相比，它的对应面是什么？有几个是非数字营销。非数字营销的内容是什么？可以称之为传统营销。数字营销的本质是什么？

我想从两个方面界定一下它。一个是维度，有三个界定的维度，分别是理念、渠道，还有内容。

曲江文化旅游股份有限公司副经理杨涛

概念是，在未来，我们元子的世界过渡到一个比特时代。作为一个景点，我们应该有数字营销的概念，并将其扩展到一个充分的位置。二是渠道，即与互联网和移动互联网的结合。第三部分是内容。从数字营销的角度来看，内容是非常核心的，因为早上和昨天的客人都在讨论这个话题，也就是说，传统营销中使用的内容和材料可能不适用于这一领域。如果今天有地方政府、管理委员会和旅游机构，我们过去擅长传播风景电影，这种想法现在可能不太合适。我们展示了当地的旅游资源。文化资源丰富，旅游资源丰富，展示了很多，但实际上没有产品。

在数字营销领域，内容非常重要。核心是满足当前游客的需求。例如，这个内容应该足够酷、酷和可爱，例如，它应该非常可爱high，只有符合这些特点，才能符合这一类的营销。

最近，抖音和中国民间艺术家协会评论委员会以全国各种不同的皮影形式和不同的角色，如孙悟空、后裔和杨贵妃。你可以模仿这些角色的形状，用抖音传播，并在很短的时间内获得它们2.3从第三个角度来看，内容是核心，概念、渠道和内容是定义数字营销的重要维度。

还有本质和特点。特点是什么？与传统营销有什么区别？它可以追溯到三件事：一是大数据，有两个维度。第一个是数据的维度是无限的。在过去，我们可以制作一些游客肖像，这些肖像可能非常粗糙和素描。大数据时代可以延伸到数据的维度，数据的样本量也很大。二是超时空的概念。我们的传统营销做路演和地面推广。在数字营销模式下，它不受时间和空间的限制，因此这是一个非常重要的本质。

第三个是定量的。在过去，我们做营销更多的是概念和情感概念。数字化后，我们可以实现定量和非常准确的定量。我对数字营销的定义是三个维度，第二个是大数据、超时空和定量三个基本特征。

李明儒:刚才有几个关键词，就是详细比特的世界，就是相信概念。另外，未来内容的个性化是酷、爽、萌，是基于大数据的维度、超时空、定量。接下来，听听直接客户季的总观点。

季伟：大家好，我来自直客通。我们专门从事酒店景区企业的服务，更多的是基于微信平台的直销。

在我们服务的商家中，我们发现越来越多的酒店会有一个职位，那就是数字营销经理和数字营销总监。在过去，人们会说他们关注在线销售，使图片更漂亮，内容更详细，客户评论更好，与用户互动。在过去的两年里，我们不能提到的一个关键词是直销。当我们进行数字营销时，我们会发现直销是一个更好的载体。

直达景区事业部总经理季伟

我给大家透露了一个数据，长隆占数字直销领域的20%以上，其中微信是所有直销渠道中的第一个。我们服务的很多酒店和商家都做到了。直销怎么做好？直销10%的收入是好的。有的企业已经达到了20%或30%以上，发现直销的成本低于分销。第二，在互联网红利时代，我们是猎人，拿着枪在森林里猎杀动物，然后红利过去了，进入了圈养时代。

去年，有一个百雀羚的案例，他们做了一个非常好的副本，传播迅速，唤起了每个人的民族品牌意识，但回到交易量，如此大的流量对销售没有帮助。任何以销售为目的的营销活动都是流氓，这引起了巨大的争议。没有绝对的对错，因为原始商家没有能力直接将活动、营销或流量转化为交易能力，我们现在有，我们可以生成不同渠道的二维码，然后直接与交易结果，我们知道我们的点击，我们的交易，我们知道我们在不同的渠道，不同的社交媒体，我们的转，现在我们可以做。

第三，我们的商家开始建立自己的直销团队，特别是在大型旅游目的地，如三亚，他们有一个列入公司年度预算的直销团队。

第四，在数字营销的概念中，很多人都获得了红利。如果你的产品具有当地的生活属性，你会发现社交流量的转化率增加了。当我们为一些商家服务时，我们帮助他们做两三天的营销活动。我们发现他们可以在两三天内完成1000万的交易量，但60%的交易量是由消费者分享带来的。让我谈谈这四件事。

李明儒：谢谢季先生。一方面是直销，另一方面是我们的渠道销售。即使是今天最好的产品也需要依靠渠道销售。下一个问题也是由Gianluca Ar ** ndo首先，景区的数字营销主要依靠哪些渠道？

Gianluca Ar ** ndo：在这个地方，我们来谈谈关键的渠道，这取决于景区想要实现的目标。在这个过程中，首先非常重要的是我们展示的沟通渠道。作为一个沟通渠道，我们的展示广告是一个非常灵活有效的沟通渠道，所以它可以让我们的市场销售人员有效地找到我们的目标群体，定位这些目标群体，并在适当的时间和情况下为我们的目标群体发布非常相关的目标广告，这对我们来说更容易，也更容易成功。

第二个是视频，它可以在短时间内抓住我们的用户。无论用户处于什么状态，潜在的、忠诚的、明确的决策或计划，这个视频都对他们有非常重要的影响。此外，我们还可以通过视频讲述不同的故事，无论是看到浪漫的爱情故事，还是感人的家庭故事，都能有效地感动我们的目标群体。

李明儒：他的广告形式也是他们的第一选择。价值观决定了他们的产品形式。坦白说，我很佩服携程的数字营销能力。最近，我多次感受到他们的营销力量。让我们和海昌的张媛媛女士谈谈。你认为哪些渠道更好？

张媛媛：从两个角度来看，它实际上是不分离的。对于企业主来说，在品牌建设和内容传播的过程中，他们最终指向销售和收入，这是在场企业家的最终目标。对于企业来说，基于海昌的经验，我们进行数字营销传播和品牌形象建设。

首先，到目前为止，海昌已经在全国开发、建设和运营了11个项目，包括在建项目。从区域覆盖的角度来看，从最早的东北大连到今年11月16日即将开业的上海海昌海洋公园，三亚海棠湾不夜城将于今年年底开放。就我们的内部创意营销而言，核心方面是建立自己的数字营销生态系统，包括官方网站APP，微博、微信、抖音、直播、知博、微信、抖音、直播、知识平台等媒体宣传。

第二个方面是基于公园数字系统的建立，我们都谈到了智能旅游目的地的建设。无论是人脸识别技术、自助订购平台，还是公园内所有的智能停车等，对于企业主来说，在完成销售服务的同时，也使所有游客来到公园与品牌主角建立联系。

李明儒：张总刚才提到了内部的一些介质，也是传播理念的平台和工具，下面请杨总谈谈他的看法。

杨涛：简单地说，渠道有几种形式。首先，官方信息平台、搜索引擎、小程序和个人媒体、短视频、抖音、快手等。另一个细分市场也备受关注，即亚文化内容视频，将在一个小范围内受到高度关注。二是数字娱乐，包括电影、电视、音乐、动画等。

李明儒：接下来听听季总的观点。

季伟:前面讨论的是如何概念化营销。。我们的产品是不是推陈出新，是不是站在用户角度考虑，我们在跟商户交流过程中，设计年卡产品的时候，视角非常独特，关注一个用户一年来多少次，算出是1.5次，然后乘以0.6就得出年卡的费用。

另外就是把握转化方面，思考内容制作、产品设计是不是都拉动交易了。最后就是服务在线化，我们除了把握好外围，我们在自己的景区也有大量的内部流量，在这些流量上做好在线化，我看大家做园区内的电子导览，都是把原有的用户流量用好的一个机会。

李明儒：那么，目前对于景区来说数字化营销最重要的痛点和挑战是什么？有哪一个景区的数字化营销案例是值得分享的，请各位介绍一下。

Gianluca Ar ** ndo：首先第一个问题，我还是要谈前面嘉宾提到技术的问题，我们知道现在技术在数字化营销过程中是非常重要的，而且我们知道技术的发展日新月异，我们非常难跟上快速发展的技术，而且很多公司也讲到，对于这方面我们缺乏必要的资金来获得最新的技术，我们希望让用户体验这些最新的技术，但是可能我们的资金有限，有时候用户可能也没有办法获得这样的技术，享受这样的便利。

比如说我们想要很快地给我们的目标人群提供一些即时信息，就要实时跟踪手机定位，在适时的时间发送信息，这些都是非常重要的技术挑战。

另外我要再强调的是，我们最终要关注对客户的理解，所有我们讲到的这些渠道，实际上都是为了了解我们的客户，了解他们在购买动机形成过程中，内心的想法和活动，我们希望对他们有一些影响，所以我觉得对于客户的理解也尤为重要。

刚才您说到我们未来在数字营销很重要的一些问题，我第一点还是想说讲技术，在我们公司有这样一个新兴技术合作，比如说有面部的识别系统。给大家举个例子，当我们把你带到这个面部的识别系统中，我们有一个专门的器具，我们播放一个视频，面部识别的这些数据和信号，你就被带入这个视频中，在这个视频中你可以去到想去的目的地，3D模拟的参观，可以看目的地有什么景点，景色如何，也可以参与到这些活动中，同时你可能还可以看到不同的有趣的东西，这都可以帮助你做一个购买决策。

此外，还有其他很多比如说AR技术，我们现在做的有一个眼睛眼球跟踪、陀螺仪的工具，这些技术是非常强大的，它增加了我们和用户之间的互动，这个对我们来说是非常重要的一点。

李明儒：技术是最大的挑战之一，所有技术应用的目的就是为了了解用户的需求，下面有请张总。

张媛媛：我觉得可能对于品牌主来说，在数字化营销方面有几个挑战，第一就是专业人才的培养。对于旅 ** 业来说，还有大量的人群，我们怎么让他们具有全员的数字化营销的意识，以及在创造内容分发的平台上分发内容，这个对于企业主来说也是一个挑战。

第二个我们海昌有11个项目，11个项目受众人群的数据，我们怎样进行交叉的数据分析，甚至从合作方OTA的携程也好，阿里旗舰店的后台数据也好，怎样把这些数据打通，然后进行交叉分析，分析背后对产品的升级也好、对园区的服务提升也好，在对品牌塑造、营销方式的塑造过程中，这些数据都给了我们很好的指引。

第三个方面就是关于技术的问题，除了技术方面，更多的在于内容，在数字化信息的背景下，大家每天在手机上，甚至在旅途过程中看到的信息是非常多的，我们怎么样基于我们产品的特点，能够创作和衍生出跟时下流行元素、热门话题相匹配的内容。我们基于数据分析，针对游客创作定制化的内容，也是企业主在广告宣传上的一个挑战。

大家都知道在日本东京迪士尼，游客的复游率达到了90%，对中国旅游目的地来说，游客复游率还是远远不足的，从生意的角度来说，先去维护现有的用户，再去获得新的用户。此外就是抢占其他品牌的用户，我们怎么样通过我们的内容传播，来实现这些用户的增长和用户跟品牌之间长久的互动，这是未来我们作为企业主更多需要思考的问题。

刚才主持人提到，什么案例对我们是比较有新意的，大家最近看到很多关于故宫的数字化营销的案例。对于我来说，故宫在我心中的形象还是很传统、很庄重，当有一天我在互联网看到这样一个国字号背景的旅游目的地，可以用时下很流行的元素，在内容上做结合，包括跟QQ很有趣味的表情包做结合。国字号景区的数字化营销可以玩得很酷炫，可以抓住年轻人对庄重故宫固有形象的认知，这也是我们作为民营企业需要学习和借鉴的地方，也是未来在数字化营销道路上，长久来看是需要不断努力的一方面。

李明儒：专业人才的匮乏是全社会的问题，另外一条路就是外包的途径，自己拥有的数据公司，比如说东航就引入数据公司做分析。下面有请杨总分享一下。

杨涛：先说痛点，我说的是曲江文旅的痛点，不代表大家的痛点。三个方面，第一就是数据的采集，因为数字化营销核心的要素就是数据，要有核心的数据资源，对我们来说，现在面对如此多的这种数据采集的渠道和界面，怎么把这些数据用比较标准化的方式采集出来，有哪些标签是关键的，有哪些不是关键的，没有一个方 ** 。

第二个就是数据的加工，目前我们已经有一些数据量，怎么应用这些数据量，有没有一些模型和算法，我们自己在做这方面的事情，怎么建立一套自己的数据体系，这也是困扰我们的一个痛点。

第三个就是数据的应用，如何通过数据的反馈，形成一个对于服务、对于产品、对于营销，数据为驱动的闭环，现在也是没有一个很好的成果，所以这三个方面是数字化营销比较大的一个障碍。

同时，我特别赞同一个说法，就是未来更多的是产品即营销，在这个背景下如果你的产品滞后、落后，你非要透支营销的能力，对我们来说也是一个麻烦的事情，针对刚才我们遇到的困难和问题，如果在座的各位专家、领导，还有朋友们，有这方面可以提供解决的方案，欢迎会后交流。

李明儒：杨总提到的三个关键词非常重要，数据的采集，刚才张总提到复够率，中国大部分景区不知道复游率是怎么来的，我们所有的智慧旅游的终端起没起到数据采集的作用，另外就是数据加工，数据如何清洗和加工，最后达到应用的效果，指导我们的决策。

季炜：我认为也是两方面，第一个就是技术，我自己没有这样的技术能力，去实现我们的想法。我觉得在当今软件即服务的年代，这已经不是一个问题了，做好充分的分工协作，把专业的事交给专业的人来干。

第二个就是很多人不知道怎么玩，现在卖什么产品，用什么方式卖，客户是比较买单的。大家都提到了数据，实际上我们通过数据观察用户的决策、销售行为，但是消费者的决策行为、消费行为都在变。在软件即服务的年代，它可以观察出用户行为，作为你的技术服务商，也作为你的营销顾问的角色。

李明儒：最后，请每一位嘉宾用一句对景区数字化营销的未来做一个总结。

张媛媛：我觉得未来可能还是基于整个行业，共同在数字化营销道路上努力。

杨涛：未来景区做好营销，必须学会做两栖动物，既能在元子世界遨游，也可以在比特的世界里畅游。

季炜：我相信在未来的两年，大家都会在直销和社交分享上，能获得最大的收益，或者尝到甜头。

李明儒：谢谢！希望在座各位、所有的嘉宾在数字化营销的世界游刃有余。