回顾中国化妆品行业的历史，屈臣氏是化妆品零售行业的重要组成部分，也是特许经营店业务形式从起步到成熟的缩影，见证了行业发展最繁荣的历史，也实现了李嘉诚的零售帝国。在过去的20年里，屈臣氏作为个人护理产品、美容和护肤商业形式的领先巨头，在中国大陆大了3000多家门店，甚至超过了麦当劳。

大陆市场的强劲崛起

屈臣氏自1989年进入中国大陆20多年以来，已成为美容零售业的主导地位。大量的国内同行复制和学习，在短期内取得了良好的效果，使国内化妆品店能够快速通过婴儿期并茁壮成长。然而，美好的时光并没有持续多久。对屈臣氏来说，这是向我学习，就像我死一样。为什么你不能向屈臣氏学习？屈臣氏成功的秘密是什么？

1.定位策略准确

回顾过去，屈臣氏的做法与现代营销之父菲利浦完全一致·科特勒提出的定位理论，即STP理论-市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning），一系列的做法可以用准确来形容。

(1)准确的市场细分

经过多年的敏锐观察和分析市场趋势，调整发展战略，屈臣氏终于发现，如何锁定目标客户群在日益同质化的零售业中至关重要。屈臣氏锁定了中国大陆的主要目标市场18-35为什么年龄较大的白领女性选择这样的细分市场？研究发现，亚洲女性和西方女性的消费习惯明显不同。欧洲和美国女性平均在每家商店停留5分钟，而亚洲女性则停留20分钟。他们愿意花很多时间寻找更划算或更好的产品，有无限的商机。

同时，这个年龄段的女性消费者最具挑战性。他们喜欢使用好的产品，寻求新奇的体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自己。关键是他们愿意花钱给自己带来更大的变化和各种新的尝试。一位零售专家发现，任何时代的主流消费群体都是女性婚姻年龄的波动5-10按照这个标准，屈臣氏的市场细分非常准确地把握了社会主流消费群体。

(2)目标市场准确

纵向截取这部分优质消费者作为细分市场，横向细化、细化、全目标客户市场，提供一站式购物价值主张。在倡导健康、美观、乐观经营理念的基础上，以其新颖独特的产品组合和优质产品深受消费者青睐。产品包罗万象。来自20多个国家，有化妆品、药品、个人护理用品、时尚饰品、糖果、心卡、礼品等丰富品类。简直就是化妆品店、药店、饰品店。** 身体，当然，个人护理产品、化妆品和护肤产品是主导产品，占总类别份额的65%。产品组合是目标消费者的日常需求，相对频繁，关心女性生活的每一个细节。例如，几乎每个女人心中都有一个谜——我的橡皮筋去了哪里？我的发夹又去了哪里？因此，关心生活细节的屈臣氏也在商店里销售橡皮筋和发夹，并展示在小工具或收银员旁边。简而言之，只要女性需要这个目标年龄段，她们就会不遗余力地满足全面的需求。

(3)清晰的市场定位

在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理专家”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位令人耳目一新。随着人们对生活品质的要求越来越高，传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。日益成熟的商品经济条件下，消费者更享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值如品牌、服务等，通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。这样的定位，既奠定了自己护理专家的领先地位，又迎合了目标消费者个性化需要，更重要的是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助人们在健康美容方面作出积极地改善从而快乐享受人生，这正是体现了人们对美好生活的向往。

为了加强其定位，屈臣氏成立了强大的健康顾问团队，包括全职药剂师和供应商的促销代表，并提供免费的各种皮肤护理和其他专业咨询。在商店设置数据展示架，展示个人护理、健康营养分配、疾病预防和治疗方法等各种数据手册。消费者很容易被商店的氛围、业务人员的质量、商品展示、数据分发等一系列专业的购销手段所感动，使屈臣氏个人护理专家的品牌形象深受欢迎。进入屈臣氏，个人感觉不是进入超市，而是进入专业的护理店。

2.四位一体营销组合策略

麦卡锡提出了着名的4P营销理论认为，企业从事营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境因素，另一方面要制定营销组合策略，适应环境，满足目标市场的需求，实现企业的目标。他将这一系列营销要素概括为四类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即着名的4P营销理论。该理论强调成功和完整的营销活动，意味着适当的产品、价格、渠道和促销手段。

结合屈臣氏的市场定位，借鉴屈臣氏4P理论能有效提升个人护理专家的形象和品牌传播。在定位策略的基础上，产品、定价、渠道、促销四位一体共同努力。

(1)强化自有品牌的产品策略

作为美妆零售商，屈臣氏销售的产品主要分为两部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他大型品牌的护理用品，宝洁、美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。屈臣氏的自有品牌成为了屈臣氏最成功的要素之一，在销售的产品中，自由品牌数量超过2000种,在个人护理产品的销售市场中的市场份额超过20%。强大自有品牌一方面促进和拉高了平均商品毛利率以及经营业务收入指标，另一方面成为制衡和压制品牌商的秘密武器，以获取更加优厚的商业贸易条件。更重要的是，能够围绕着自己的价值主张，针对性地开发符合自己经营理念的产品体系，强化品牌形象。

(2)优质优价的价格策略

屈臣氏通过差异化和个性化来提高品牌价值，定价一般相对较高，希望实现价格与市场需求一致，而不是有竞争力的价格。屈臣氏实施了高质量、高价格的定价策略，以传达其高质量的商业风格，以满足客户的自尊需求和社会地位的需求。超过85%的消费者认为，屈臣氏产品的丰富性和精致性是吸引他们在这里购物的主要因素。因此，对于日益同质化的零售业来说，价格并不是吸引客户的主要因素。这种定价策略也与城市高质量白领女性的目标市场选择一致。同时，通过会员的超价值购买和积分消费，不仅不会让低价损害品牌形象，还会通过各种手段给忠实消费者持续回扣，可以说杀死两只鸟。

(3)扁平化自营连锁的渠道策略

在渠道选择方面，它们都是自营连锁店，基本的城市购物中心和百货公司将有布局。渠道尽可能平坦，总部控制零售分公司和旗舰店，统一配送和管理；制造商和终端销售统一控制，确保供需一致。为了接近更多的消费者，大多数商店一些大型购物中心和百货公司，唤起消费者对屈臣氏品牌的理解，加强其品牌形象。

在终端渠道建设中，营造主题超市氛围。商店是开放式设计，没有门窗，可以最大限度地利用有限的商店空间。货架、收银员和购物袋上会有一些可爱的标志，给人一种温暖、快乐、有趣的感觉，到处都反映了健康、美丽、快乐的概念。为了方便女性客户，货架使用1.40米替代1.65米，为了增加顾客选择的时间和舒适度，特别是增加走廊的宽度，为了让顾客更容易兴奋，商店颜色使用更多的浅色，是主题超市氛围的主要体现，是抓住消费者最重要手段。

(4)标准化、轰炸性的促销策略

每家商店都持之以恒地举办促销活动，因为促销是一种令人信服的沟通活动，通过给消费者更多的感官或兴趣 ** ，一种促进其关注和购买产品的营销手段。屈臣氏的促销管理有一个标准化的过程，丰富多彩，优惠有效，全员重视，氛围浓厚，研究重视，IT系统支持和操作流程。总之，持续 各种信息** 消费者，扩大知名度和声誉，利用各种有吸引力的活动来吸引更多的目标消费者进入商店消费，培养一群忠实的顾客。促销策略抓住以城市高收入为代表的白领美女。他们不吝啬花钱，正处于从物质需求到精神享受的过渡时期，陶醉于获得小利润后成功的喜悦，甚至期待精神上的满足。

二、 互联网时代危机初显

在新时代，屈臣氏的日子似乎很悲伤，曾经风景无限，但现在业绩下降了。2016年，该店净增长400多家，但整体业绩有所下降3.82%，可比店增长-10.1%；同时，原中国区CEO罗敬仁也指责离职。根据2017年中期财务报告，店铺销量同比下降。6.2%。单店销售被业界称为衡量零售企业质量的核心指标。近年来，屈臣氏并不理想，并继续大幅下降。更令人担忧的是，许多成员说，他们去屈臣氏商店的次数越来越少。有些人甚至在网上问：你有多久没去屈臣氏了？，到处都是响应者。曾经是不可战胜的，现在危机暗流，疲劳开始出现。它错过了什么？

1.“All in线下渠道错过了电子商务发展的红利

电子商务的快速发展带动了美妆垂直电商聚美优品、天天网等迅速崛起，并对线下渠道产生重大的冲击。在“互联网 ”转型的一波大潮中，一直热衷于渠道下沉盲目线下扩张的屈臣氏，商业模式越做越重，在以效率为王的电商围攻下显得笨重。屈臣氏开始做电商并不算晚，只是在战略层面一直未予以足够的重视。11年进驻淘宝商城，12年推出掌上网店，13年推出自有电商平台，而后就少有布局，将重心放在线下店铺的扩张。其自有电商平台也是第三方运营，商品和实体店有差别，线上下的优惠活动并不相同，在商品价格上亦存在差别，足以看出在转型电商方面的犹豫不决。其实，假如凭借品牌知名度、会员体系、成熟的供应链和全球采购能力，屈臣氏能在重点发展电商，现在线上市场格局也许是另一番场景。

2.沉迷于营业额和毛利，错过了消费升级的趋势

屈臣氏一直做大众市场，而不考虑高端化及细分市场，持续热衷于扩张店铺数量，只要毛利不跌，就不会停止开店的脚步，试图用渠道规模达到垄断式经营及议价能力。在经营上，为了发展毛利高的自有品牌，对入驻的大品牌要求极为苛刻，与此同时，急需渠道流量的国内品牌争相入驻并且愿意妥协。这导致缺乏缺乏国际新品和高价值的商品，这么多的国产品牌的到来之后，也客观拉低了店铺形象。殊不知，中国新消费群体已经崛起并逐步成为消费主力，消费理念和生活态度带来的消费升级已经是不可逆趋势。例如，彩妆是过去两年化妆品门店增长最为迅速的品类，而在屈臣氏的店内，除了美宝莲之外，很少有知名彩妆引进，使得屈臣氏店内形成了很严重的个人护理氛围，潮流性的新品引进明显不够。

更重要的是，一旦目标群体更注重质量和用户体验，年轻消费者不在线购物不再是因为在线更便宜，而是个性化和时尚趋势需求，18-25战略新兴用户购买决策受到电力、人才、网络名人、国际一线购物趋势的影响，购买视野已经遍布世界各地，跨境电力的兴起也使得购买海外商品越来越容易。屈臣氏仍然以简单的营业额为中心，只要你能销售大量的促销，大量的促销购物指南销售商品，使用各种短期手段来增加营业额。自己的商品以毛利为导向，没有形成一个真正有吸引力的品牌实现品牌为目的的的营销行为是短期和无效的，不在消费者心中建立自己的品牌IP，必然也逐渐被消费者所摒弃。

3.路径依赖创造了极度扭曲的商业模式

外部错过了发展的机遇和趋势，内部也面临着大型企业疾病，一旦快速发展产生了严重的路径依赖。整个商店毛利润水平为22点，但零售利润的很大一部分来自背景利润、背景费用补贴，包括各种连接费、促销费、条形码费、入场费等，背景费用，大大扭曲了零供应关系，使品牌难以承受。在这种情况下，只有屈臣氏受益，品牌、消费者、供应商受伤极大地破坏了生态结构，成为只有一方赢的局面，而不是双赢，这是商店欺骗客户的集中体现，反过来也让自己承担损失，最终自食其果。

三、 屈臣氏启示

幸运的是，在去年更换教练后，新领导人高宏达的三火进行了激烈的改革。在互联网转型方面，进入淘宝6年的屈臣氏终于宣布与天猫合作，开设京东旗舰店，开放线上线下渠道，开放天猫旗舰店和屈臣氏会员积分系统；在线生菜APP，通过美容问答和社区建设，增加用户粘性。在线下商店建设方面，推出了第八代商店。与上一代商店相比，装饰风格更加个性化和时尚。该计划将根据未来的商店水平来区分商店形象和商品比例，特别是在上海的形象商店的帮助下AR该技术推出了虚拟化妆测试服务，以增强客户体验。在品牌规划中，调整品牌结构，删除部分国内品牌，引进更多进口品牌，注重化妆。

当然，改革的效果需要时间来检验，但可以看出其改变的决心和魄力。在商言商，从屈臣氏的成功与危机中，也是可以给我们深刻的启示。

1.进入新市场要有系统的打法

进入中国大陆市场后，一度发展迟缓，但是屈臣氏却坚持系统的战略举措和行动。从STP的精准定位和4P的营销组合策略，从会员管理到门店打造，从商品陈列到促销流程，都有标准化的规范和手册。这既是一套行之有效的组合拳，更是相辅想成互为补充的系统性的打法，科学性和可 ** 性强，也成就了其高速的发展。

2.持续与消费者嬉戏，一切以用户体验为本

屈臣氏在创立之初是极有野性的，根据消费者的需求选择和采购各类商品，深入研究消费者的特点和喜好。但是，满足于现有品牌商、供应商系统提供的高额毛利，失去了野性，已经缺乏独立追逐消费者的能力了。新一代的商家要永远富有活力和状态，不断去追逐用户，要不断保持对用户的好奇和追逐。

围绕用户体验，追求用户满意和忠诚度是基本要求，还有一个更高的指标，就是用户推荐度。在高度发达的社交化环境下，如果说你的店铺足够好，可以让消费者在满意的基础上由衷地向别的朋友进行推荐，才能够提升店铺在区域内的巨大活力和口碑，不光是要赢得用户满意，更要赢得用户推荐，向更多的顾客形成有效推荐和送达，才能形成自洽的零售氛围。

3.建立高效的柔性供应链系统

市场变化太快了，连屈臣氏新掌门高宏达都感慨“在中国速度即一切，各方面发展都非常迅猛”。零售商的商品选择范围和视野要打破既有的供应系统，真正以消费者需求为导向，供应链要高效并且足够柔性。电商上的商品爆款是个重要的风向标，如果要保持活力的话，对这些商品及时引进，包括建立自主的采购供应体系，变得尤为重要。

未来已来，新一代的零售商，必须不断学习，永远精进，升级自我和团队的知识结构，迎接未来挑战。