无论是实体店还是网上商店、品牌还是产品、平台类型还是垂直类型、入口或内容、社交网络或娱乐、主要媒体还是我们媒体，场景营销都是《纽约时报》的趋势。然而，场景受到许多因素的影响，效果也有所不同。许多企业花了很多钱创造风景，但效果并不理想。那么，高效场景营销的秘诀是什么呢？

一、营销场景类型

(一)营销场景的三种形式

从应用的角度来看，营销场景有三种形式，即消费场景、用户（即时）场景和使用场景（见笨拙的场景营销三种场景）。其中，消费场景（包括在线和离线）是场景营销的重点。无论什么形式的场景营销，其本质都是利用场景的元素来触发和连接客户的需求。场景越具体、越详细、越真实，用户就越容易被引入，需求就越容易被刺激；场景越多，用户的转化率就越高。

(二)营销场景的效果类型

根据用户连接度(粘性)和转化率(购买率)，可分为以下四种营销场景类型:

连接和转化率低的场景是无效的场景。例如，商店很受欢迎，连接率是转化率的前提。这些场景主要是由于场景定义不清楚，缺乏乐趣和乐趣，而且在现实中的比例非常高。花式场景是连接度高但转化率低的场景。例如，购物中心已经成为一个试衣场，一些烧钱平台有很好的乐趣和乐趣，但缺乏价值和沸点（交易点）。

我称之为连接度低但交易率高的场景缺氧场景。虽然这些场景可以在短期内吸引客户进行交易，但用户体验差、粘性弱、客户流失率高，如一些短期流行的网络名人商店。有些客观上属于低频场景，但更多的是缺氧——缺乏内容、质量和密度，铁营流水士兵，不能有效地锁定客户。高效场景是连接度和转化率高的场景，是四点（有趣点、有趣点、沸点和超点）的场景。它不一定是高频和严重的场景，但它必须是具有温度和密度的场景。

(3)高效场景的六个要素

根据我们的分析和研究，高效场景由六个要素组成，见下图。

场景定义是场景营销的起源

(一)场景定义是对客户价值或生活意义的提案

场景定义是指定义场景的内涵、类别和意义，即找到场景的灵魂，我们应该创造什么类型和意义的场景，给客户什么样的生活和价值体验，以有效地吸引和连接客户。场景定义的本质是客户价值或生活意义的主张，是品牌或产品定位的直观反映，或者是品牌或产品定位的方式。如果宜家的定位是家，场景可以定义为：简单、环保、深情的家庭生活。

场景定义是一种战略场景，而不是战术场景。场景定义代表一种精神占领。当顾客想到某个场景时，他们会想到某个品牌或产品。一旦场景定义明确，就不要轻易改变。虽然具体场景的表达形式可以多种多样，但场景的核心和意义保持不变。

（2）准确的场景定义来自于对目标市场的洞察

准确的场景定义来自于时代背景下对人类生活方式的审视，对用户不满足需求（痛点和瘙痒点）的洞察，以及对市场细分基础上目标市场的把握。良好的场景定义不是自我标准的需求，不能局限于产品的功能或形式，而是通过产品看到消费的目的或意义，使其具有一定的生活态度或方式的意义。

比如喜马拉雅针对人们充分利用时间的需求(目标市场)，开拓新声活场景，将听从娱乐演变为学习、社交、娱乐，从早上起床的音乐闹钟到开车的有声小说，到晚上睡觉播放催眠音乐，成为一种生活方式。

(3)场景定义创新将形成新的市场类别和新的势能

在移动互联网时代，几乎每个行业都面临着重新定义场景的可能性。不同的场景定义代表着不同的价值需求和生活意义。例如，百货公司不是一个简单的购物场所，而是一个时尚的 社交 娱乐。景区的售票处不是简单的售票处，而是微旅游 休闲。酒店不是一个简单的用餐场所，而是食品 文化 社交网络等。

从意义入手，瞄准顾客的痛点和痒点，跨界思维，创新场景定义，是高效场景营销的起点和中心。如日本的茑屋书店不仅仅是卖书的地方，而是“知性、时尚、个性的生活方式”，经营范围包括了咖啡馆、游戏、影音、儿童玩具、美容、医疗、餐厅、宠物乐园、自行车店等。新场景意味着新体验、新品类、新流量，准确定义场景，就能够找准连接点和引爆点，形成强大的营销势能。

原创:周忠兴，江苏经贸学院现代流通研究所。请注明转载来源。